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| 建设您的网上商城 首先回答几个问题 | 发布者：老方 | 浏览次数： |
总体策划
国美电器从2000年开始试水电子商务，从一开始的无人认知，不断摸索，到现在积累了相当多的经验，并且逐渐走向成熟和成功。
而这，首先要归功于两点：
1. 国美网上商城有着清晰的定位和规划；
2. 网站建设切合国美运营现状与发展方向。
首先，网站的总体规划对于整个网站的建设有着相当重要的地位，是整个网站设计、建设和运营的基础，也将直接关系到网站是否能少走甚至不走弯路、尽快发展起来。而国美网上商城的定位非常明确，那就是：建设中国最大的电器零售网上商城。因此，这就将国美网站建设的基调给定义清晰了：
● 以电器零售为主要的经营模式，家电是第一阶段的重点；
● 目标客户群是所有有电器需求的人群，可进一步细分；
● 主要盈利模式为销售收入，附带广告收入；
● 在运营策略上，与门店发展紧密相连但充分利用网络优势，主要表现在商品、价格、会员、支付、物流、促销、客服、推广这八大要点上。
而网站策划时，也充分考虑了国美现在的运营模式以及将来的发展。国美网上商城的建设，有两个非常重要的特征，是必须要注意的。
1. 国美的地区分站差异；
2. 国美的采销体系与营运体系。
第一，国美的地区分站差异。国美目前有43个地区分站，1000余家门店，遍布全国的一二级城市。由于各地区本身的经济发展水平的不同和区域消费特征等差异，导致国美各个地区在商品、价格、促销等方面都存在鲜明的差异。而这种差异同样将影响到网站的运营。而国美网上商城的解决办法是：
● 通过ERP对接，建立安全库存，实现商品自动上架；
● 通过ERP对接，建立价格保护机制，实现自动价格调整体系；
● 总部统筹，分部按地区实际情况执行。总部统一商品资料库、统一全国性的商品、统一进行宣传和推广、统一经营模式、统一客服。
● 各分部仅需要负责本分部商品的选品、特价和促销，这样大大减轻了分部的工作量，并能将主要精力都放到促销上来，为提升本分站关注度和销售量作集中突破。
第二，国美的采销体系和营运体系。这两大体系是国美重要的组织体系，并且在网下运作很成功。因此网上商城的运营依旧采用这两套体系来进行运作，并且建立电商部分和采销部门、营运部门的紧密联系和沟通合作。例如，采销体系负责的商品选品、商品价格、促销资源等，这部分工作基本上都是售前的；而营运体系负责的主要是售后的订单处理、支付、配送和售后服务等。
这样在整个国美网上商城的网站运营中，就能做到各个岗位各司其职，各个分站的工作有条不紊，网站的各项工作都能顺利开展，这正是网站运营成功的前提和基础。
商品规划
在国美网上商城总体规划的指导下，第一重要的问题就是：
国美网上商城应该销售什么？
这是一个看似简单实则非常关键的问题。国美网站销售什么？如何分类？如何进行商品展示？什么产品是销售的重点？价格策略如何定义？
网站不能是个花架子，消费者上网站来，是希望能以最快的方式找到所需要的商品，查看到全面的商品信息，获得满意的价格。这是网站的基本生命力。所以，国美网站在商品规划方面，着重了三个方面的建设和管理：
● 商品分类
● 商品属性
● 商品管理
例如，在产品分类方面：
1.分类方式：国美网上商城将在线销售的商品和网下门店销售的商品联系起来，但并非照搬线下的分类方式，而是更多地考虑了网络客户的查找习惯和浏览习惯。例如，将更多客户最为关注的冰箱、洗衣机、彩电、空调、手机单独作为第一分类陈列；
2.具体分类：每个品类的多级分类同样是考虑目前的市场情况和客户习惯，例如，彩电的下级分类为液晶彩电、等离子彩电和平板彩电；
3.类别名称：给拥有别名的品类定义多个名称，例如，彩电有电视机、电视；数码相机有DC；冰箱有电冰箱、雪柜等。
而在商品属性方面，保证每个品类的属性定义清晰且完全，每个品类都必须做好属性定义，并且区分基本属性、关键属性与普通属性，还需要进行属性分类和属性标准值定义：
1.基本属性：基本属性是客户查看商品和浏览商品的最基础的依据，并且基本属性是可以继承给下级分类的。例如，彩电的基本属性有：名称、型号、品牌、保修服务、安装；
2.属性分类：不同的属性类别便于客户清晰了解商品的各种类型的信息。例如，彩电的属性分类就有：外观属性、画质属性、音质属性和端子属性；
3.关键属性：在产品的所有属性中，有些属性是客户特别关注的，会用于搜索商品和对商品进行比较的，这些就需要定义为关键属性。例如，液晶彩电的关键属性有：屏幕尺寸、显示屏、分辨率、是否全高清、是否逐行扫描、是否有双画面功能、可选频道、是否立体环绕声等；
4.属性标准值：为了防止输入不规范和客户搜索结果准确，需要给某些属性定义标准值而不是可随意输入，例如，彩电的屏幕尺寸是提供选项：29寸，32寸，37寸，40寸，46寸，52寸，60寸，70寸 ，由商品录入员选择。客户进行商品高级搜索的时候，也只能选择，这样就保证信息的正确性。
商品分类和商品属性是将直接关系到网站内容是否规范和完善的重要内容。而商品管理部分，则是体现网站更多特色服务和更加完备功能的地方。在这点上，国美网上商城做得尤为出色。例如：
1.新品管理。通过总分部之间的权责明确并在系统流程设计上加以体现和优化，有效解决目前新品上架不规范不及时等问题；
2.卖点库。建立卖点库，制作卖点库的管理规范，让卖点这个能有效吸引客户浏览并能影响客户购买决策的商品信息得到准确、完善的展示；
3.相关服务。厂家服务、商家服务、支付问题、物流问题等通常是客户购买的最后顾虑，也是客户决定最终在哪里购买的重要因素；
4.相关商品。如何实现客户订单价值最大化？相关商品和相关配件的提供就是很好的主动销售，同时还能给客户提供良好的一站式购物体验；
5.多媒体。对商品的多方法展示，尤其是对功能较为复杂和先进的产品而言；
6.用户点评。用户希望能将自己对产品的评价发表出来，也希望在购买前看到其他用户对该产品的评分和评价，以作购买参考；
7.专业评测。专家的评测信息对客户的购买决策也有很大影响；
8.常见问题。不能让客户带着太多的疑问然后选择关闭窗口，解决客户的问题就是创造更多的销售机会，也就是留住更多的客户，创造更大的价值；
9.商品参数库。不能让客户觉得网站是用很多让人看不懂的专业术语来忽悠人，要让客户明明白白消费，体验到网站最人性化的服务。
通过以上三方面的内容，商品管理方面的工作就比较的完善了，只要在实际运营过程中真正将以上工作落实了，就不愁客户找不到想要的商品或对商品信息不满意。
客户体验
因此，国美网站的核心体验设计必须注意从客户的角度出发，任何细节也必须以客户需求为中心：
运营设计
总体规划是方向，是架构；商品规划是基础，是梁柱；而运营设计就是网站的血肉和灵魂。在国美网上商城的运营设计中，我们提出了八大要点：
1.商品管理。商品对于一个电子商务类型网站来讲，始终是第一要素，是客户需求的原动力。在国美网上商城的商品管理工作中，除了在商品规划中涉及到的商品录入管理外，还有商品上架管理、选品问题、商品排序管理、商品推荐管理和品牌管理。
2.价格管理。价格是直接关系到客户购买决策的因素，同时，价格也是市场竞争中最为敏感和关键的因素。因此，对于价格的管理是重中之重。由于国美网上商城目前的价格设定都是由ERP直接导入，因此价格管理的重点内容是特价的设置和管理。这包括特价资源的争取、分配、使用和评估四方面的问题，尤其是各分部需要确定商品单品的蓝卡、优惠单和红卡是否使用以及使用的时间和使用的额度，而总部需监管其使用。
3.网站推广。如何让更多的客户知道并愿意来了解国美网上商城？这需要线上宣传和线下推广相结合来进行。
4.促销管理。促销是整个运营管理中工作量最大、效果最为明显、涉及内容最多的一块。在国美网上商城的促销手段主要有：
● 赠品：包括单品赠品、等级送赠品；
● 套餐：包括国美推荐套餐、最佳组合商品和客户套购DIY三种形式；
● 团购：包括门店团购、聚众团购、单品团购、自发团购；
● 特价推荐：限时惊爆机、寻宝等活动。
5.物流管理。经过三年来的运营，目前国美电器网上商城的商品配送流程已经是比较顺畅的，尤其是大件配送。
6.支付管理。国美网上商城的支付流程是比较顺畅的，货到付款、在线支付、银行电汇、门店付款等，此外货到付款准备增加移动POS机刷卡服务，在线支付也准备增加分期付款服务等，将更加满足客户需求的多样性；
7.客户服务。尤其是在线客服方面，实现多方面的客户服务，例如，销售过程中的咨询回复、信息提示和导购，售后的订单跟踪和客户回访，突发事件的处理等，尽最大可能让客户满意度提升。
8.会员营销。会员营销是指针对会员进行的主动营销。进行会员营销，也就是，在知道我们服务过的客户是谁，并且知道他们喜欢什么，他们有可能还需要什么的情况下，对他们进行针对性的商品推荐。因此，会员营销必须是建立在客户分析的基础上的。而国美在这一部分是稳步进行，在第一阶段先采用电子币策略和短信营销。
任何一个电子商务网站的建设和运营，都必须以客户为中心，从客户出发。因此，国美网上商城的运营设计，需要从前台客户体验出发，明确网站管理的思想，并且清晰网站日常管理和经营活动所必须做好的八大要点每个要点的执行、控制思想。
组织结构
在国美网上商城的总体规划中，我们已经强调过美国分站地区差异对于国美网站建设和运营的影响，并且已经初步确定了网站管理的原则，那就是：总部统筹，分部执行。
国美电子商务部总部设有两名部长负责电子商务部的最高决策。部长下级设有三个主管分别负责营销、营运和技术。主管下级再根据运营的八大要数细分多个专员，专职负责，包括：商品专员、价格专员、宣传专员、促销专员、物流专员、财务专员、售前客服专员、售后客服专员、会员营销专员、系统管理员等职位。
电子商务部总部的主要职责是从宏观上把握运营的八大要素并确定电子商务的发展方向；确定发展的阶段目标并规划发展过程；根据确定的发展目标给分部下达合理的工作指标；保障所有工作流程的畅顺；改善客户体验、美化页面设计；完善系统功能；确定工作流程和统一规范；协调电子商务部和其他部门的关系。
国美电子商务部设有43个分部，负责全国不同地区电子商务业务。分部由总部直接管理并对其负责。分部设有营销专员和营运专员，其主要职责是从微观上执行运营的八大要素；执行总部的决策和规范；完成总部下达的给工作指标。
因此，总分部之间的关系就是：总部统筹，分部按地区实际情况执行。
● 一方面，总部管理分部。分部接受总部的管理；执行总部的决策；完成总部的指标。
● 另一方面，总部协助分部。总部为分部向公司争取各种资源；总部时刻保证各分部的业务流程畅通；总部完善系统功能，简化制作；总部统一各种模板，减少分部工作量；协调电子商务分部和其他部门的关系。
网站推广
推广是提高网站知名度的重要手段。特别是在网站起步的时候，推广工作做得好，可以让网站的发展速度提高几个数量级。
网站推广方面，根据国美的实际情况来，例如产品线，经营模式，服务特色，发展目标等，国美网上商城的宣传和推广是多点开花。
1.网下营销推广；
2.网络推广。
国美的网下营销推广主要采取的是门店宣传：门店是国美的最大优势之一，因此必须要充分利用；例如在每个门店的大LOGO下标明国美的网址，这个是最为显眼的宣传；在门店每周的报广上加上网购的活动内容；等等。但是，更多的利用门店的力量，是采用网上和网下相结合，进行促销活动或其他会员服务等。
比较典型的一个网上网下结合的例子是：
2007年12月，国美网上商城上海分站开展在线团购元旦促销活动。只要是国美网站的会员，在国美网站上海分站的活动专区报名参与此次团购活动，就能享受到相应的优惠。而为了更容易实现管理，团购的最终购买地点是在指定门店。活动时间为期7天，而在这个活动期间，上海分站的日均IP超过5000，实际报名人数为1200多人，实际购买客户为900多人，订单总金额达到800多万，订单转换率达3%。
很明显，此次网上网下的合作，不仅是对网站的知名度、影响力等方面有着积极的提升作用；更加直接的成果是，通过网上网下结合的方式，使网站浏览量大增，并产生了非常可观的销售额。
而在网络推广方面，国美是从两方面着手的：
1.内部优化：结构优化、关键字识别、网页内容优化；
2.外部优化：合作推广、有效外链等。
因为国美网站本身的品牌影响力的存在，国美在网络推广方面，更多地是选择合作推广的方式。例如，国美电器和团购网的合作，国美网上商城各地区分站和各地团购网开展活动，由团购网利用本身聚集的人气和大量有着家电购买需求的客户，一方面可以直接在线提供商品信息供消费者直接购买；另一方面团购网发起类似于“国美电器千人大团购”的集体购买活动，这样对于网站流量和实际销售额都有积极促进作用。
